家居企业如何做好直播招商?看懂4个要点和3大条件!

导读:
直播招商刚开始起步,家居产品的线上发展程度比较低,线上机会依然很大。移动互联时代,所有的传统生意都值得重新做一遍,而直播招商是非常重要的入口。

直播卖货的风潮之后,直播招商也在家居业“火了起来”。

实际上,早在2019年4月26日,玛格定制就通过“直播让加盟更简单”的方式,展示品牌加盟优势,传达品牌加盟优惠条件,邀约意向经销商加盟。

2020年2月底,Nola定制家具率先在定制行业开展两小时的线上直播招商活动,观看人数约两万人,达成近30个城市加盟名额。

4月15日,司米橱柜携手定制家具头部品牌索菲亚启动“索定财富,10亿护航”线上招商会,分别连麦恒大集团首席经济学家任泽平、分众传媒创始人江南春,签下超百家意向代理商。

从定制家具、成品家具、建陶卫浴、木门、集成灶、灯具、壁纸到软装、整装公司…等等,几乎所有品类品牌的厂家中,都出现了直播招商的先行者。

那么,直播招商是“昙花一现”还是将成为一种常态?是行业红利还是陷阱?未来空间还有多大?以及,对于家居厂商来说,做好直播招商需要注意哪些问题?本期我们就来深入探讨“家居业直播招商”。

一、直播招商是昙花一现还是长期趋势?    

在笔者看来,直播招商不仅仅是疫情下的短期措施,而是会演变为常态化行为。

首先是疫情后厂商对于直播从怀疑、犹豫到主动加入,部分厂商也尝到了甜头。

既然直播可以带货,为什么不可以招商呢?实际上,已经有越来越多的厂商正在加入直播招商的队伍。

其次,过往传统的招商效果虽然好,但展会、酒店等成本非常高(建博会等一般性投入都超百万元),大部分中小品牌都负担不起,而直播会给这部分厂商一个新的机会。

另一方面,经销商获取信息的渠道越来越多元化,对于大企业来说,做好全网营销,线上直播招商将大有可为。

此外5G等数字化技术手段的加持,正在让直播互联的成本更低、体验感更强,可以解决很大一部分招商过程中所涉及到的问题。

作为一种有新技术为载体的招商渠道,直播招商很可能会变为厂家的标配,甚至为成为新晋品牌的招商主战场。

直播招商和线下招商,本质上是不同版本的同一物种

不能狭义地认定直播招商就是通过直播间就能完成所有动作,它还包括线上推广、引流、集客和招商、服务跟进等一系列内容。

正如直播卖货更重要的在于后续跟单转化,直播招商之后依然需要个性化的一对一沟通、转化和落地,甚至需要组织经销商实地考察。

线下招商和直播招商不是完全割裂的,而是存在着交集,甚至可以说,如果不是疫情影响,线下招商的未来,也会逐步升级迭代为线下+模式,要么是线下为主、线上为辅,要么是线上为主、线下为辅。

对于偏好线下商务洽谈、或处于深度考察企业选材用料及工艺细节等阶段的经销商来说,会更倾向于选择线下为主、线上为辅的模式。

而对于以下三类经销商群体来说,通过直播招商就能完成经销或加盟诉求:

第一类是处于信息收集、筛选阶段的经销商群体;

第二类是处于锁定品牌、确认招商政策阶段的经销商群;

第三类是经销品牌、深耕行业多年的资深经销商群体等。他们要么是通过直播间高效收集信息,要么是等待合适招商政策,以便即时确认合作意向。

因此,直播招商并不是把招商全部押宝到线上,而是把线上作为重要的引流、互动沟通、持续跟踪的而是完全不同的两种模式。

例如,线下招商重点是产品空间展示、招商政策、招商流程设计及商务谈判等。线上直播招商的重点是打造极致化产品内容、构建有深度互动化场景和展示具象化运营策略。

二、直播招商对厂商有哪些能力要求?    

正如不是所有的素人都适合直播,也不是所有的厂商都可以直播招商。以下几个能力,对于希望加入直播招商大战的企业来说,或许值得思考。

1 品类不再是万能金牌,精准匹配才是王道

过去十年,在线下招商会中,热门品类往往更容易受到展会的重点关照和厂家的重点推荐,从定制橱柜到定制衣柜,再到整体软装、整装,以及定制门窗、集成灶…等等,这些处于风口上的项目,很容易让厂家赚得盆满钵满。

但从2019年开始,随着房地产逐渐降温、线下终端零售业务越来越难做,市场变化倒逼着商家越来越理性,从被动式接受向主动式搜索转变,从简单地争取更优惠的一次性加盟代理政策为主,向考察品牌及研发实力、营销团队运营能力和投资回报期等综合性考察的方向转变。

由此,厂家也逐渐从粗放式开店为主转为精细化运营帮扶为主的招商模式,热门品类已经不是厂家的万能金牌,精准匹配才是王道。

2 品牌产品化,产品力是招商的重中之重

在移动互联时代,品牌营销策划依然很重要,但对于招商的作用和价值在弱化,产品力的作用在不断放大。

逻辑很简单,消费者的关注点越来越聚焦在产品、价格和服务等方面,经销商作为厂家和消费者之间的桥梁,未来也将越来越多地参照这三个要点,作为经销代理的选择标准。

例如在传统线下招商中,各厨电品牌经过了二三十年的打拼和渠道建设,才有了今天几十亿的体量和规模,而云米互联网家电通过短短五年时间,就实现了线下体验店1700家,2019年全年销售收入46.5亿元,其核心就在于产品力的强大。

3 研发微创新,将成为品牌角逐的核心

在信息技术的加持下,品牌之间的竞争将会越来越激烈,某一品类的产品在款式花色、选材用料等方面的领先时间将越来越短,产品的同质化不可避免。只有具备持续创新能力的厂家,才能走得更远,招商更受欢迎。

在科技的赋能和加持下,家居产品的智能化、人性化等创新将越来越强大,研发创新,将成为品牌角逐的核心。

三、如何提高直播招商的成功率?    

目前的直播招商更多是依托于数字化裂变程序,实现厂商快速实现裂变式推广的目标。

但家居建材是重资产、重体验行业,当前的直播技术还不能支撑家居产品对整体空间氛围和局部工艺细节等方面的展示要求。

那么,如何在有限的条件下提高直播招商的成功率?这里有三点建议:

1  直播前的工作准备

产品力是厂家的关键能力体现。未来,招商的目标不仅仅开店上样,而是把产品价值塑造和呈现作为重点工作。直播设备和主播可以流动,随时引进来,但不同厂家的内容营销和团队打造是有差别的。

2 直播中的内容呈现

在信息畅通的互联网环境下,消费者最终关注的是价格、服务和品牌。在目前直播招商的内容呈现中,笔者梳理了一下,不少于十类内容,其中,更有冲击力的主要是三种。

趋势和定位

对于厂商来说,行业是否在风口上是首要的考察指标,行业增长空间既决定了经销商入局后的市场收益,又将会影响市场操盘的难易度。

其次,产品是否有特色、定位是不是精准,对于优质经销商来说吸引力越来越大。

老客户连麦

“金杯银杯不如老客户口碑”,这句话用在直播招商中同样合适。

更多的优秀经销商愿意在直播间为厂家站台,更容易让意向经销商产生共鸣,展望经销代理后带来的潜在收益和美好时光。

招商政策及帮辅措施

招商政策如同产品性价比,帮扶措施更像是产品的售后服务。招商政策和帮扶措施因厂家实力、不同时期的策略和竞争环境需求,会有差别,但也容易同质化。

而对于优质经销商的抢夺,尤其是潜在优秀代理商的选择,是决定及影响该品牌在这一区域市场未来发展的关键。

3 直播后确认建店

目前来看,做好以下三个方面,更能确保直播招商后确认建店的成功率。

一是直播后尽快邀约经销商来厂家,面对面确认开店各项事宜;

二是直播后快速确认经销商相关的背景信息及建店条件;

三是争取多个优质经销商竞选某一个地区代理权,在确认建店环节,可以精准高效地推进建店标准、团队配置和经营目标等工作。

四、适合才是最好的,谨慎选择直播招商模式

直播招商并不是“万能药”,对于不同发展阶段、不同规模体量、不同品类的厂家来说,应考虑到自身的情况制定针对性的直播招商策略。

一般来说,有以下几个因素需要考虑:

1  不同发展阶段的行业,策略不同

任何一个产业都有起步、发展、成熟、衰退的周期,对于不同周期内的细分领域来说,直播招商的策略也要不同。

(1)对于定制家具、成品家具等属于从成长期向成熟期转变的行业,过去十年家具行业迎来了爆发式增长,从定制到全屋,从两厅到多房,定制和成品家具殊途同归,都在抢滩整居配套。

虽然行业增速从两位数将变为各位数,但它们仍然会受到多数经销商的青睐。

对于厂家来说,终端价格体系已经透明化,招商政策、品牌力和利润空间等也不再是行业的秘密,招商的重点是展示产品力、新模式、创新能力等方面。

(2)对于从起步期向成长期转变的行业,比如定制门窗、工装渠道等,直播招商的重点是市场拓展,具体体现为优质代理商抢夺、重点市场招商帮扶等展示上,对内则是要不断打造厂家在研发设计、工艺细节、品牌运营等方面的竞争优势。

(3)而从成熟期向衰退期转变的行业,比如照明、墙布和窗帘等,直播招商的重点是放在模式创新、技术创新上。

比如,在过去几年,如果厂家主销产品是墙布、窗帘等,大都转型升级为整体软装的招商模式。

照明厂家,如果有技术的升级迭代,就会迎来一波招商高潮,比如五年前的LED灯引领着节能新趋势,招商也更容易。

2 不同规模体量的企业,策略不同

招商也要讲究“门当户对”。

对于头部品牌来说,招商往往是厂家对经销商的主动调整和优化,线下招商模式已经很成熟。

直播招商将成为拓展新渠道的有益探索,一是可以专门面向星居、微居店等经销商群体做直播招商,对这类级别稍弱的经销商群体来说,直播招商可以减少线下繁复的流程,降低厂商双方的商务洽谈成本。

二是可以发展线上微店、线上线下共享展厅等新渠道的合伙人,因为拼团、线上卖货/带货等现象正变得越来越多,它可以促进线上线下流量的互动和转换。

三是随着直播招商的完善,它也将可以成为厂家联结家居电商平台、跨界品牌合作共赢的重点手段,比如优势招商资源的推送、精准优质客户的转介绍,等等。

对于腰腿部品牌来说,传统线下招商已经很难抢占到优质经销商群体,直播招商则可以重新定位,甚至可以重新打造一个新品牌,比如像好莱客旗下的Nola等,用新趋势、新模式、新品牌、新产品等方式,开辟新路径,实现精准招商。

而对于腰部以下的小微企业来说,直播招商是一个巨大的机会,甚至可以上升为公司营销战略层面。

因为多数小微企业靠一些杀手锏生产与发展,要么是制造响应速度快,要么是研发设计速度快,要么是拥有一到多个王牌产品的差异化优势,现在通过直播招商,可以更快、更多地连接线上和线下的精准城市合伙人,摆脱传统线下招商成本过高、无力招商的困扰。

3 品类不同,招商策略也不一样

饭店讲究“看人下菜”,直播招商也要看品类制定不同策略。

对于大众品类如板式家具产品等,直播招商的重点更多地是放在投入产出比上,通过分析行业及本品牌的机会点,通过对比头部品牌找准自身的产品及价格定位,展示本品牌的招商优势。

对于新细分品类,比如极简、轻奢产品等,直播招商的内容展示重点会放在“进口板材”、“设计附加值”等方面,即打造差异化,吸引精准经销商群体加盟合作。

而对于小众品类,比如墙基布、红木家具等,直播招商的重点建议多放在以老带新,通过老商转介绍新的意向经销商进来直播间,一是因为产品小众,厂家通过宣传推广触达目标群体的难度高,二是这类产品招商后,价位高、运营难度大。

未来招商趋势:线上线下融合    

直播招商刚开始起步,家居产品的线上发展程度比较低,线上机会依然很大。移动互联时代,所有的传统生意都值得重新做一遍,而直播招商是非常重要的入口。

线上、线下招商的融合会成为家居厂家的标配,而对于品牌招商来说,线上招商和线下招商两手都要抓、两手都要硬。

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