小红书:大型女性种草基地能种草家具吗?

导读:
得知最近大家都很关心流量新渠道,特此成立了新渠道探索小分队,在B站之后,这次我们选中了去年被全网吃瓜的小红书,洗白之后,家居企业在小红书的布局如何?相对其他平台,小红书的优势在哪里?

4月2日,上海市嘉定区人民法院就小红书起诉微博账号 “圈少爷”侵犯名誉权案作出一审判决,要求其赔偿小红书经济损失及诉讼费等共计25.2万元,同时在微博公开道歉,并置顶30日。

2019年闹的沸沸扬扬的小红书涉黄案就此告一段落,不出意外,关注此事的人寥寥可数,远不及当初全网吃瓜时的热闹。

经过一个月修正、近半年的恢复经营后,小红书回血,而即使是被造谣的涉黄案,也已经迷失在公众的记忆深处,出现在资本与消费者面前的是一个再次活蹦乱跳的小红书。

据Quest Mobile统计数据显示,今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万,相比去年春节前后增长了35.0%,日均使用时长32分钟,同比增长44.9%。

如今的小红书,已经成为与抖音、快手、淘宝直播、拼多多、B站一同站在流量顶端的平台之一,与此同时,家居企业也站上选择的十字路口。

线下流量枯竭倒逼企业加快线上进程,几乎所有的企业都开始加注线上,除抖音、快手外,小红书也进入企业的视线,做还是不做?我们对小红书进行了深入调查,总结出了这些现状。

2016年,小红书创始人瞿芳发布了一款以PDF形式呈现的出境购物攻略指南,不到一个月,这份攻略就被下载了50万次,“女性种草基地”小红书随之诞生。

小红书依靠海淘出圈,随后品类不断扩张,涵盖健身、美食、旅游、母婴、护肤等,家居家装也成为其首页分类之一。

据小红书发布的2019年社区趋势报告,家居家装品类内容已进入小红书内容涨势榜前五位。

家居企业在小红书的布局怎么样?

头部企业两极分化:好的太好,差的很差。

抓取国内市值排行靠前的家居企业可以发现,头部企业普遍在2019年中旬开始进入小红书,但重点布局或做出成效的寥寥无几。

尚品宅配一马当先,除了迁移自抖音的家居大号“设计师阿爽”外,其官方账号“尚品宅配”也拥有8.3万粉丝,虽然与阿爽104.4万粉丝差距不小,但8.3万的粉丝量仍居家居类官方账号的第二位,仅次于索菲亚的19.3万粉丝。

如果将粉丝量一万作为分界线的话,这条线之上有索菲亚、尚品宅配、欧派;其下是顾家、美克美家、梦百合、罗莱生活等大部分家居上市企业。

他们的粉丝量从几千到几十不等,充分显示了企业对待小红书态度的参差不齐。

小红书上的视频未显示观看量,只有点赞、评论和收藏,从点赞量来分析,除阿爽单条视频点赞数均超上千外,大部分企业视频互动量分布在个位到十位数间。

部分企业甚至未注册官方账号。

红星美凯龙、居然之家等家居卖场方赫然在列,还有一部分企业,如罗莱生活、老板电器等均处于同类情况:未见官方账号,同名账号多,粉丝少,作品少,大多处于占坑状态。

总的来说,头部公司在小红书的布局已呈现两级化,以尚品宅配为首的几家企业经营颇多,大部分企业仍处于不重视、不经营的状态。

另一边,中小家居企业在小红书上却是欣欣向荣。

在小红书上注册账号的中小企业多为装修公司,他们更新频次高、个人IP居多,内容主要分为两类。

一类以讲解装修知识为主,内容包含验收新房、省钱秘诀、扩展空间等技巧;另一类视频的主要形式是搭配音乐剪辑一段样房装修视频。

观看视频后,用户在评论中询问装修细节及产品信息,或直接要求提供设计服务,目前来看,这是最普遍的联系方式,只有少部分账号在简介中主动注明了联系方式。

这类账号粉丝增长速度快,前一天“设计师二两”的粉丝数还在4.5万,第二天清晨就增加到4.7万,在此期间,他更新了一次视频;相同情况的还有“穿拖鞋的猫爷”与“哲北大叔”,隔日粉丝分别增加1000和2000人。

相比中小企业的用心经营,个人玩家更崇尚佛系。

小红书最初便是以UGC(用户原创内容)为主,后期更多红人、明星、企业入驻,但个人依旧是小红书平台最大的内容制造群体。

部分更重视分享的KOL,粉丝多、内容精美,往往分享完一段高赞装修视频后,对评论中关于产品及设计的询问一概不理,态度极其佛系。

考虑到小红书博主的盈利模式,也不排除这里暴露的是企业与博主合作出现的售后弊端。

个人玩家最初在小红书上主要以分享为主,后期粉丝增多开始接单推广,这是小红书博主普遍的变现方式。

这种模式多为企业与博主的一次性合作,博主负责放出视频,并不对评论中的问询负责,对企业来说,这样就难以形成传播闭环。

在经济大环境不佳的情况下,每一份营销花费都应当用在刀刃上,与博主合作只能带来一次性曝光,并不能形成积累。

相反,企业经营自己的账号或培养内部KOL,虽花费时间、精力更多,但能及时连续地与消费者发生联系,这种营销行为是可以积累的,长期来看,更利于传输品牌价值。

这三类账号的普遍特征是点赞量波动极大。

同一账号,视频点赞量从两位数到四位数不等,比如在账号“室内设计装饰”主页中,最近四期的视频播放量分别为1.6万、2579、78与520,上万点赞的视频并非常态。

部分账号粉丝数与点赞量不成正比,这一点与抖音类似,视频内容的优劣高于账号粉丝量的权重,这种机制更易出现爆款视频,同时也说明了内容创作者对内容质量不能把控,随机性太大。

另一方面,从上述账号数据统计中,还可以看出,目前已有部分账号开始向多平台迁移。

“穿拖鞋的猫爷”是拥有404.6万粉丝的抖音家居类大号,2018年8月入驻小红书,抢先于大部分家居类账号,目前已更新了242条视频,在小红书上拥有粉丝22.5万,位于家居类账号前列。

当前坐拥1960.3W抖音粉丝的“设计师阿爽”,小红书上也以104.4万粉丝在家居行业一马当先,此外还有“设计好房子”、“住范儿”等账号。

“设计好房子”拥有抖音粉丝641.8万,住范儿抖音账号“住范儿大狮子”拥有粉丝47.3万,两者如今都在小红书上维持稳定更新。

总体看来,大部分家居头部公司在小红书的布局还处于初级阶段,但中小公司却蓬勃生长,相比如今已经成为重点战场的抖音、快手,小红书似乎还是一片未经开垦的良田,那么,家居公司有必要进入小红书吗?

要回答上一个问题,首先要清楚,小红书上都是一群什么人?

根据小红书官方数据,截止2019年7月,小红书3亿多用户中,70%为90后,50%为95后。女性多、年轻化,是小红书用户的真实写照。

另一方面,小红书起源于海淘,如今的主要业务也是美妆服饰等关于各类美好生活方式的内容分享,可以说,小红书本身的社区氛围就是“分享+带货”模式。

标记你的生活,不仅是展示出能优化生活的事件与物体,在这种情况下开启的“买买买”模式也无比自然。

与B站用户排斥营销的氛围不同,小红书的社区带有天然的购物气氛。

简言之,小红书上的用户拥有不俗的消费实力,并愿意为更美好的生活买单。

那么他们和家居有什么关系?

当前正是90、95后成家买房、装修的时间段,而在中国,大部分家庭装修的决策者都是女性,从这一点看,小红书兼具的是“大流量”与“精准用户”。

垂直家居平台如“好好住”和“一兜糖”,用户虽然精准,但总体流量偏小;抖音、快手虽然流量巨大,但是人群种类过于繁复。

小红书恰好综合了两者。

从内容形式来看,小红书原本是图文形式,后又加入表现更直观的短视频,平台方对直播带货也有尝试之意,2019年6月开始直播内测,小红书2020年已向所有内容创作者开放直播申请权限。

所以,从内容表现形式、社区氛围、用户定位以及平台对于营销的态度来看,小红书都为接下来的带货变现做好了准备。

对家居企业来说,布局小红书首先是在战略上全方位加码线上营销,其次,在抖音与直播领域都成为一片红海之际,小红书独特的用户结构拥有更多的潜在发展空间。

但这也带来了一定限制。

如果要说小红书最核心的特质,高颜值,无疑是其最明显的标签。

美妆、护肤、服饰搭配、年轻女性,这就注定了她们会更青睐于颜值更高的产品,这样的特性对入驻产品提出了要求。

从上文对中小企业账号的观察可知,大部分企业都是做装修业务的,这是因为,装修能呈现出更美好的视觉效果,即使是干货,也要好看的干货。

通常来说,在美感度上,装修大于建材,迄今为止在小红书上还没有发现讲解水泥和板材选购技巧......

家居小杂物由于体格小、价格便宜、消费门槛低,在改善家居环境时有立竿见影的效果,也在小红书上颇受欢迎,如餐桌布、床垫、个性灯具等,都拥有不错的市场。

在分析了大量账号及视频后,我们发现了家居类账号在经营时的这些坑。

◎不同产品应谨慎选择图文或视频表现形式

不同内容采用不同的表现形式。装修技巧类讲解由于信息量大,平铺直叙较为烦闷,易读性低,可忘性大,更适合用有趣、动感的语言来讲解.....虽然用户听了不一定能全记下来,但最差也算是听了一场脱口秀。

产品推荐类内容更适合图文形式,博主在文字中留下购物渠道和产品信息,尤其是店铺信息,更方便用户查找。

这类图文总结性质的内容更容易获得收藏,拥有1.5万粉丝的博主“饼饼的生活家”,近期视频播放量都在两位数,但其最新一期视频《值得收藏的8家店,不输宜家》就使用图文形式,全篇废话不多说,直接附上8家淘宝家居店名,最后点赞2.9万、4.4万收藏。

◎一个好名字很重要

好的名字更容易被记住和传播。但是观察小红书上中小企业的账号名称,可以发现有一部分博主的名字实际上是行业品类,如“全屋定制装饰”此列,虽然囊括范围广,符合人的搜索思维,能快速接单。

缺点也很明显,通用账号名不易树立账号人设,用户难以形成IP意识,想象一下这种语境,当用户想要推荐某一个博主时,一个简洁、有辨识性的名字是多么重要。

◎颜值高于一切

一切服务都要建立在对消费者的理解上。小红书上的用户群体决定了他们在颜值上有更高追求,高颜值的视频更容易让人赏心悦目,在硬件固定的情况下,拍摄技术成为决定性因素,相信我,好好去学摄影。

◎主动联系>被动回复

在研究过程中,我们常常看见有许多消费者求设计、求产品的留言没有得到及时回复......实在是巨大的资源浪费。

此外,大部分账号都没有主动露出自己的联系方式,只能在评论中回复加私信,在回复力度不足的情况下,可以在简介中尽量多露出自己的联系方式。

温馨提示,账户简介中出现其他平台的信息会被清空,博主们一般会留下邮箱方便品牌方联系。

有博主透露,163.com 后缀结尾的邮箱会被小红书被清空,qq.com 后缀的邮箱则会被保留。

◎有趣的广告

除了自建账号,小红书上还有广告投放区域,广告内容采用什么形式很重要。

目前已经看到,齐家、土巴兔、尚品宅配等都在小红书上投递了广告,但形式有所差异,最常见的是填写个人信息估算装修报价。

尚品宅配通过情节类短视频来宣传活动(1.68万搞定3套家具),虽然已经注明了广告标签,但视频却有3528点赞,78条评论,评论中有多人留言报名。

这种广告形式指向性更强,互动性更高。

曾鸣预测下一个十年的产业趋势:大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。

当前几大头部平台都可以实现图文、短视频、直播等操作,所以对企业来说,区别只是选择哪个平台,或者,哪些平台而已。

目前来看,小红书的优势依旧是社区氛围,在这一点上,大概唯有B站才能与其一战;但相比B站,“大型女性种草基地”的小红书对营销的包容度更大。

小红书也在发力电商,虽然和淘宝、抖音等相比,小红书的电商还未成气候,但从另一个角度来讲,非功利化的社区氛围能给用户归属感,才能源源不断吸引新用户。

从阿里的家居“小红书”躺平,聊聊UGC社区在家居市场的现状及前景李雪去查看