宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

导读:
即便是致力成为家具快消品的宜家,也不该以此为借口倦怠产品的质量问题。品质,才是家具的灵魂。

宜家又召回产品了。   5月8日,宜家家居官方微博发文称,将召回一款霉菌含量超标的混合水果干麦片。购买了该产品的顾客,可凭消费记录到任意一家宜家商场进行退货,并获得全额退款。   2020年尚未过半,这已经是宜家今年 第三次召回有质量问题的产品了。

宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

不少消费者回应:“吃到肚子里了,咋召回?”/@宜家家居IKEA   翻看宜家历年来的“产品召回史”,更是让人胆战心惊。   存在触电风险的灯轨、会意外打开的儿童高脚椅安全带、容易倾倒的“杀人抽屉柜”、突然破裂的玻璃杯和咖啡壶…… 近十年间,宜家召回的问题产品不下数十件。   如此频繁地召回产品,究竟是对消费者负责,还是对产品质量的不负责?   今年是宜家进入中国市场的第22年, 中国消费者对它的爱,还会一如既往吗?

宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

自1989年以来,已发生近10起宜家柜子倾倒致3岁以下儿童死亡的案件。  

宜家,宜逛不宜买

疫情渐缓后,宜家又恢复了往日的热闹。   门前,不少人戴着口罩、排着长队;店里,有人自拍、有人谈情、有人“沙发躺”。   但是,有多少人真的掏钱消费了?   宜家财报显示,2016-2019财年,宜家中国区的零售额增长率已经 连续四年下降。 2019财年,宜家中国区销售额达157.7亿人民币,比上年同期增长8.01%。   然而,这一增长率与2017财年相比 下滑了近6%,与2015财年相比则 下滑了近20%。 要知道,在2015年之前,宜家的销售业绩及增速一直是呈逐年上涨的“高歌猛进”之势的。   中国人依然爱逛宜家,只是不爱在这里买东西了。

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2013-2019财年,宜家中国零售额及增速情况。(注:增长率为固定汇率下的增长率,以每年官方公布的数据为准。)  

宜家在中国的历程

也越来越像一个“伤仲永”的故事       1998年,大刀阔斧的“房改”取消了福利分房制度,住宅商品化的时代正式开启,大量新房装饰需求涌现。   然而,当时的家装市场仍处于“混沌”状态,千篇一律的家具城是多数中国人买家具的唯一选择。   这时候,中国第一家宜家在上海横空出世。   8000平方米的超大面积卖场、品类齐全的一站式配置、随处可躺可睡的优质体验,一下子击中了国人的神经,迅速风靡。   作为一个诞生于1943年的瑞典家具品牌,宜家拥有 简约的北欧风格、成熟的产品规格和服务标准,在“荒芜”的中国家具市场显得鹤立鸡群。   宜家的出现,就像是一股清流,润物细无声般完成了国人的家居美学启蒙。

宜家,已逐渐从家居风格演变成一种生活方式。   宜家倡导的“体验感”,在中国得到了淋漓尽致的发挥。   彼时的宜家,满足了人们对家的想象,情侣们可以在周末携手逛宜家,一起坐在沙发上,尽情畅想属于他们的未来小家。   宜家让每一个人都可以心安理得地只逛不买,这里不会有销售贴身尾随,舌灿莲花地兜售商品。

单身人士还是少去宜家吧,免得被狂塞“狗粮”。/图虫创意   每一个进入宜家的人,都可以用自己喜欢的姿势试用各式家具。逛累了?吃个店里热销的1元钱冰淇淋再走吧。   宜家,让租房的年轻人有了尊严。花点钱,年轻人就能在宜家找到兼具设计感和格调的家具、饰品,点缀租来的房子,填满漂泊的归属感。   宜家之于国人,不仅是一个买了就走的家具商场,更像是一个家具主题的主题乐园。不少人举家驱车数小时来到城市近郊的宜家,连门票都不用买就可以在这里“玩”一天。

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如果世上有一个最难逃出的迷宫,那它一定和宜家长得很像。/beebee星球   然而,宜家努力营造的温馨感, 让不少人真的把这里当成自己家了。   “一到周末,上千名顾客涌进宜家巨大的展厅,但他们只看不买,只是在尽情地使用展品。有些人跳上床,钻进被子里,再打个盹;有些拿着大单反,用装饰品当道具摆pose拍照;还有的家庭则是来吹一个下午的空调。”   2009年8月,《洛杉矶时报》里所描述的光景,在今天的宜家 有过之而无不及。   当时的宜家总部发言人Josefin Torell对此的回应是:“宜家中国没有采取任何措施阻止或吸引他们在店里睡觉,我们很高兴地看到大家在我们的商场里有家的感觉。”   有人爱逛宜家,有人爱买宜家,宜家的中国之路,看似是一片光明坦途,却也是暗礁险滩。

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近几年,宜家在中国的拓店速度明显加快。/商业地产头条  

宜家之于中国

一双好看但不合脚的鞋子       作为一种“舶来品”,宜家在很长一段时间里,都是中产和品质的象征。   吊诡的是,在国人眼中代表着“时尚”“高端”的宜家,却是靠着卖“便宜货”起家的。   宜家一贯的策略,就是在产品系列中设计一款 “心动价格”产品——不仅要与其他商家拉开“实质价格差异”,而且 一定要低到让人瞠目结舌、不得不买的程度。   这个策略最成功的实践,就是从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。

宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

据调查,30%逛宜家的消费者只是为了去餐厅吃一顿饭。/图虫创意   1995年,当宜家创始人英格瓦·坎普拉德向董事会建议, 以5克朗的低价出售热狗时候, 所有人都一脸惊愕,认为这是个愚蠢的想法。要知道,在当时的瑞典,市面上的热狗通常要卖10-15克朗。   事实证明,这个听起来不可思议的想法获得了巨大的成功。   尽管宜家的热狗售价几乎和成本相等,但这些廉价美味的食物却 强化了宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象。   宜家相信,即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客,也总有一天要购置家具和家居用品, 这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。   然而,对于国人而言,比消费习惯更重要的,依然是 “物美价廉”。不少人真的吃完热狗、冰淇淋,逛逛卖场就离开了。买家具?他们还要再考虑一下。

需要自行组装的宜家家具,难倒了不少“手残党”。   和中国走过了“热恋期”的宜家,开始暴露出各种“水土不服”的问题。   宜家的理念是家居“快消品”,希望让消费者可以像换季购置时装一样更换家居用品。 然而,当中国消费者将宜家搬进了自己家之后,却发现这些看起来简约时尚的家具实在太不耐用了。   这种认知的错位逐渐演变成对宜家产品质量的质疑,宜家应该喊冤吗?   进入了中国市场已经22个年头的宜家,却 甚少有针对中国的本土化改造。   从这个角度看,其实宜家也不冤。   当你激动地将充满设计感的开放式宜家家具买回家,却发愁地看着上面的 灰尘越积越厚。   看着被压弯的书柜、抽屉、衣柜,你吐槽宜家 “便宜没好货”。   然而,这是因为宜家诞生于自然环境良好的欧洲,根本不用考虑防尘问题。不少北欧家庭,都有独立的储藏室,很少会将重物放到室内家具中。   质量差这个锅,宜家不背。

对比宜家699元的搁架和无印良品3400元的搁架,红色部位为连接件,也是受力位置。尽管质量优劣一目了然,但也是一分钱一分货的硬道理。/知乎用户@草三冉CSR   宜家不少产品,也并不符合国人的使用习惯。比如只能用来凉拌和低温烹饪的锅铲,会在油温过高时融化,并不适合喜欢炒热菜的国人。   一些华而不实的鸡肋产品,也让消费者学会了“避雷”。比如掏不出冰块的模具、无法浸泡茶叶的茶滤、分分钟擦掉手皮的擦菜器。   不耐用、不适用、不实用,中国人还有什么理由选择宜家?

宜家采用自行提货的模式,消费者需要凭提货号,在偌大的仓库里找到想要的产品,我还是拍照走人算了。/图虫创意    

“任性”的宜家

迟到的“中国化”       宜家在中国的版图,日渐庞大。   如今,宜家中国已在21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心,共有14000名员工。   然而,开店就是赚钱的时代早已过去, 逐渐放缓的销售增速倒逼宜家作出改变,放下身段,接近中国市场和消费者。   近5年来,电商在中国已经成为了购买和销售的重要渠道,宜家为了迎合中国消费者的习惯,不得不重拾2008年放弃的线上渠道,开拓电商。   然而,这一步终究是迈得太晚了。   早已拥抱电商的居然之家、红星美凯龙等国产家具品牌,仅2018年“双十一”这一天的成交额就超过了百亿人民币。而2018年,宜家的全球零售收入为388亿欧元,电商渠道只占5%。

姗姗来迟的宜家,能否赶上电商发展的步伐?   除了线上拓展业务,宜家也对线下门店进行本土化改造。   宜家餐厅根据不同地区的饮食习惯,推出了 中式特色菜品,比如在广东地区的门店里推出早茶点心、在四川地区的店里推出串串、小面等。   为了拉近和消费者的距离,宜家 在产品宣传和标语中融入当地的特色文化。比如宜家在东北的门店,就充满着浓浓的“东北大碴子味”。

宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

宜家在东北门店的产品标语。/@弦月_乐   一向热衷在城市近郊建“蓝盒子”的宜家,也开始主动“走近”消费者。   2020年1月,宜家开进了上海国华广场,这是宜家首次进驻购物中心。   与传统宜家不同的是,国华宜家 取消了被诟病已久的“宜家特色动线”,改为全开放式,让消费者可以自由选购、进出。   然而,跟产品质量不过关的硬伤相比,宜家的这些“本土化”似乎显得不走心了些。   除了屡屡召回问题产品,消费者对宜家产品质量的“吐槽”也总是不绝于耳。  

宜家又召回产品了! 宜家在中国,是一双好看但不合脚的鞋子?

知乎上关于宜家质量的讨论,回复有400多条。宜家家具质量差,似乎已经取得了广泛共识。/知乎   尽管多是五金件容易掉落、卡扣不牢固、板材容易开裂等类似的“小问题”,但 正是这些细微之处,影响着产品的用户体验。   即便是致力成为家具快消品的宜家,也不该以此为借口倦怠产品的质量问题。   要知道,品质,才是家具的灵魂。   品质不过关,再多的“本土化”也只是徒劳。

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