为什么那么多地板品牌跨界做全屋定制,只有德尔未来成功了?

导读:
据业内人士称,地板&板材行业知名品牌已经有90%以上进入了定制家居产业。不过,与橱柜、衣柜起家的品牌相比,地板行业在跨界做定制家居时往往面临更大的挑战,胜券在握的少、摸着石头过河的多。

近年来,在整体经济环境下行的大背景下,泛家居行业的“跨界”热持续“高烧”不退。随着行业界限的不断模糊,越来越多的企业在资本的助力下开始涉足其他领域。全屋定制作为近年来风头正劲的赛道,更是引来无数细分领域的巨头纷纷跨界想分一杯羹,其中一股不容忽视的力量,便是地板&板材行业的头部品牌。

据业内人士称,地板&板材行业知名品牌已经有90%以上进入了定制家居产业。不过,与橱柜、衣柜起家的品牌相比,地板行业在跨界做定制家居时往往面临更大的挑战,胜券在握的少、摸着石头过河的多。

01、地板跨界全屋定制之“痛”

作为传统领域,近年来地板&板材行业面临着主营业务增长困境。随着定制家具的普及,越来越多的客户转而与定制家具企业合作,传统地板&板材行业的业务量直接受到冲击,这是地板企业跨界定制产业的直接推动力。一方面,是传统地板业务竞争力的衰退,另一方面,则是定制家居较好的市场成长率和行业发展空间,跨界追逐者无数。并且,随着大家居一体化发展趋势日益明显,地板企业必须重新定位思考发展路线。

地板企业跨界全屋定制,面临生产线的更新换代和终端信息化的建立,可以说是困难重重。其中最大的痛点,来自于规模化定制。欧派、索菲亚、尚品宅配等全屋定制巨头,无一不是厨衣柜起家。他们在做厨衣柜的时候,就已经积累了关于规模化定制的丰富经验和充分的团队准备。做标准化生产而非个性化定制的传统地板企业却没有这样的优势。

地板企业跨界全屋定制第二“痛”,则是来自于未能及时转变的传统观念。从企业发展史的纵深看,标准化已有近百年历史,个性化却才刚刚开始。并且,个性化与信息化、工业4.0、人工智能等等新技术相伴相生,如果跨界的地板企业不能从观念上认识到这种巨变,拿做地板的思维做定制家居,自然屡屡碰壁。

02、为什么德尔未来成功了?

与其他同样选择了跨界做全屋定制的地板品牌相比,德尔未来入局的第一步便是跨界收购,直接而有效。

德尔成立于2004年,创立之初是从地板行业起家,2011年凭借地板业务登上了资本市场,并跻身行业前列。近年来,地板巨头德尔在发展战略和主营业务上均做出了较大调整。2015年9月,“德尔家居”正式更名为“德尔未来”,逐步进入“石墨烯”和“智能家居”等领域。在“大家居”的拓展中,德尔选择了衣柜领域作为切入口。2016年, 德尔未来收购了苏州百得胜智能家居有限公司100%的股权,增加定制衣柜业务,正式进入定制类行业。近三年来,百得胜已然成熟的产业线和销售渠道给德尔未来带来了高速的经济增长,业绩增长超乎预期。

△百得胜新LOGO(隈研吾设计)

地板起家的品牌,在跨界做全屋定制时往往会选择直线延伸的方式,通过共享品牌资源,构建终端资源,整合渠道资源等等,实现以更少的营销成本获得更大的市场回报。实际上,在本行业越成功的跨界品牌,做品牌直线延伸的风险最大。因为,越强势的品牌,自身的品牌定位越清晰,直线延伸的后果就是稀释品牌资源。德尔未来在进军定制家居产业时,直接收购百得胜,采用新品牌与原业务进行品牌区隔,迈出成功的第一步。

德尔未来成功的第二步,则是选择的切入口与时机。2016年,德尔借助于定制家居行业大风口下的一个小风口,在定制行业的板木品类上提前占位与卡位。在板木品类上,德尔利用百得胜成熟的B2B2C商业模式,将实木门板与百得胜的澳洲实木柜体结合,开设百得胜实木馆专卖店,与百得胜现有板式产品销售并驾齐驱,形成新的业务增长点。

德尔未来迈出的第三步,是通过针对定制家居产业一系列投资运作,逐步完善全屋空间定制,整合家居研发、销售网络、安装服务、大数据分析体系等家居产业资源,实现资源高效整合,满足消费者差异化需求。

据德尔未来2018年年度报告显示,家居行业业务是德尔未来营收主要来源,占总营收的98.69%,其中,定制家居的营收已超过木地板。在定制家居领域,德尔未来实现营业收入8.7亿元,比上年同期增长25.51%,毛利率比上年同期增长0.73%。以收购的方式走上全屋定制赛道的德尔未来前景可期。

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